Posted On: 08-18-2008 10:20:16
El marketing del "back to school" 
Jugueteras, productos de librerías
y editoriales se acomodan a pedidos
específicos. Las nenas quieren marcas de
moda; los varones se identifican con
deportes extremos
Mattel se refuerza bajo el paraguas de Barbie
Puntos Importantes
- El "back to school" representa un 25% de la facturación anual de Mattel en la división licencias.
- Las chicas piden "moda" y una onda "fashion".
- Hot Wheels apunta a los deportes extremos para contentar a los chicos.
- Estrada se compromete a no aumentar sus precios.
- Avery cautiva a los "chateadores" con etiquetas con abreviaturas.
La vuelta al colegio de Mattel viene acompañada de un comercial filmado íntegramente en Parque Patricios. Bajo el paraguas de marca Barbie, la juguetera lanzará una nueva línea de productos escolares compuesta por mochilas, cartucheras, cuadernos, carpetas, escritura, agendas y calculadoras.
Atentas a nuevos requerimientos, Mattel desarrolló una línea “en sintonía con consumidoras que piden moda" y que se identifican con atributos que las vinculen "a una onda fashion”.
El spot publicitario argentino estuvo bajo la creatividad de la agencia Manojo, diseño de Comunicación. Filmado en el colegio Bernasconi, de Parque Patricios, la protagonista del comercial fue seleccionada a partir de un casting realizado por Mattel y en el que participaron más de 20 nenas.
“La vuelta al colegio representa para la división de licencias de la empresa, el 25 % de la facturación anual, por eso es importante para nosotros este trabajo. El nuevo comercial, además, representa fielmente a la marca, y las niñas se sentirán totalmente identificadas con él”, aseguró María Maranesi, Licensing Brand Manager de Licencias de Mattel para el Cono Sur y Región Andina.
La campaña se verá en la Argentina y será pautada en las señales Nickelodeon y Cartoon Network. Tendrá también un espacio en la gráfica, a través de un insert de la revista Floricienta. La empresa planea, además, una distribución de alrededor de 20.000 de esos insert en distintos puntos de venta donde se lanzará la nueva colección de productos.
Las licencias Barbie están segmentadas en dos líneas de productos. Una para las más chiquitas de 3 a 6 años donde es fuerte la presencia de imagen de Barbie, y la otra para nenas más grandes (de 7 a 11 años) “con una imagen más cool y con menos presencia de la muñeca”. Para este segmento, agrega la ejecutiva, se trabajará más sobre el logo y el ícono y no tanto con la imagen de la muñeca. Para 2005, la marca además proyecta organizar desfiles y diferentes acciones promocionales en puntos de venta para promocionar marca. Además, realizarán dos premieres de nuevas películas Barbie.
Pero no solamente Barbie será la única de la compañía con presencia en góndola. Por primera vez en la Argentina, Hot Wheels lanzará una línea escolar identificada con el deporte extremo y skate. “Por lo general la imagen del autito de Hot Wheels está muy marcada en niños pequeños mientras que en los chicos más grandes se relacionan más con las líneas desarrolladas para los diferentes productos, pero sin la presencia del autito. Los chicos que consumen la marca además ven mucha televisión y tienen una gran afinidad con los juegos electrónicos”, acota la ejecutiva.
Cheeky prepara las mochilas
La marca de indumentaria infantil se sumó también a la movida de la vuelta al cole con una línea de buzos y pantalones joggings. A su vez le sumó accesorios como mochilas.
Avery, aggiornada
Pensando en los gustos de los chicos y jóvenes argentinos, y para ampliar su gama de productos nacionales, Avery desarrolló una línea junto a agencias de publicidad y diseño con el objeto de ampliar su franja en el mercado.
La idea central de la compañía -que comercializa etiquetas y productos de oficina de consumo masivo- fue acompañar a los consumidores de escuelas primaria (a través de la línea Avery Escolar), secundaria y universidad (con Avery Personal) para continuar luego en el campo profesional donde Avery ya tiene presencia de mercado.
Trabajaron sobre varios diseños de acuerdo a las tendencias y características en las distintas edades y sexos. De acuerdo a testeos entre grupos representativos, por ejemplo, para los fanáticos del chat, deseñaron carpetas premium Nº 3 tienen un diccionario con las últimas abreviaturas que se utilizan en la web. Además hay diseños de carpetas de fútbol y de música para los más chicos y modernos y femeninos para las chicas.
Entre otras novedades la empresa además introdujo:
- Carpetas con un mecanismo de apertura automático que evitan que los anillos se deformen y que se abran cuando caen al suelo.
- Separadores de materias con refuerzo en las perforaciones y lengüetas que permiten escribir, borrar y volver a escribir también con bolígrafo.
- Resaltadores retractables que no poseen tapa y carpetas con ranuras en la tapa, similares a los de algunas carpetas o biblioratos comerciales de calidad. Esa cualidad se aplica en el artículo posibilita el ahorro de hasta un 25% de espacio en la mochila.
Más libros a igual precio
La movida de las empresas locales viene también acompañada de un acuerdo que la semana pasada cerró el Ministerio de Educación con cámaras empresarias para que cada alumno argentino tenga este año al menos un libro de texto que le será entregado gratis por el Estado o a igual precio que en 2004 por las editoriales. Atentos al índice de precios que pudiera perjudicar “una educación sin libros”, por ejemplo, editoriales como Estrada se comprometieron a no variar los precios de textos.
En efecto, pese a lanzar novedades en el inicio del ciclo lectivo 2005, Estrada mantendrá los mismos índices de 2003. Por ese convenio, la cartera educativa se comprometió a duplicar la compra de libro que hizo el año pasado, un total de siete millones de textos.
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